飲品里的江湖爭霸

2020-01-20 11:22:25來源: 中國食品報網

  很長時間以來,規模達七八千億之巨的中國飲品市場競爭的激烈度遠勝互聯網行業。在多年競爭中,各大品牌在不同的品類里占山為王。其中,碳酸飲料是可樂、百事兩個國際品牌的天下;包裝飲用水行業中,康師傅、農夫山泉、怡寶、娃哈哈等四家巨頭占比超過70%;果汁飲料行業,康師傅、統一、匯源、可口可樂四家企業占比超過60%;功能性飲料市場中,脈動和紅牛占據主要份額;茶類飲料中,康師傅、統一占比60%。

  隨著飲料企業產能擴張,市場消費增速放緩,行業競爭更加激烈,導致巨頭們在不斷做深做高原有品類的同時,還不斷嘗試推出新品類。整個飲料行業由此進入了一個嶄新的發展階段,形成了新的競爭局面。

新型碳酸飲料挽救行業頹勢

  碳酸飲料作為我國市場上最早出現的軟飲料,在人們的消費中扮演著不可替代的角色??煽诳蓸肥瞧渲挟斨疅o愧的巨頭,早在近百年前就進入中國,說是中國飲料市場的啟蒙者一點都不為過。在可口可樂的帶動下,一批中國本土飲料品牌開始加速誕生。如北京的北冰洋汽水、天津的山海關汽水、沈陽的八王寺汽水等。但后來,這些品牌大多在與外資品牌的競爭中敗下陣來。中國碳酸飲料飛速發展的紅利,幾乎被可口可樂和百事可樂兩家盡享。2018年,可口可樂在全球軟飲市場中占領的市場份額達到驚人的40%。百事可樂進入中國比較晚,但渠道下沉做得卻很好,在中國的可樂領域幾乎可以與可口可樂平分秋色。另外,其子品牌,純果樂、七喜、美年達等也有較好的銷售成績。兩大巨頭當道,未來留給中國碳酸飲料的生存空間依然狹小和逼仄。

  從2016年開始,可口可樂開始向全品類飲料公司轉型,不斷探索新的品類。2018年,可口可樂在中國市場推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維等產品,還收購CostaCoffee,進軍最近大熱的咖啡市場。此外,可口可樂還踏足熱飲市場,2019年,其就在中國市場,一口氣推出了四款根據中國熱飲文化和消費者定制的熱飲新品。百事可樂也于2018年8月推出了“醋之語”果醋飲料,同時,布局蘇打水、氣泡水等新型碳酸飲料業務。

  盡管“兩樂”在去碳酸化的路上飛奔,不斷開發更多的飲料品類,但戲劇性的是,碳酸飲料市場卻又逐漸復蘇。由于氣泡水、蘇打水等無糖無熱量的新型碳酸飲料的出現,2018年中國碳酸飲料的市場占比又重回10%,產量達到了1744.56萬噸。未來,新型碳酸飲料正成為左右行業發展的決定性力量。

包裝水市場仍是富礦

  國內第一家礦泉水生產商始建于1930年的青島嶗山,當時生產規模較小、大部分產品出口外銷。1982年,國家將飲料列為計劃管理產品,我國包裝水工業的發展步入起步階段。

  1989年,怡寶在國內推出第一瓶純凈水,此后,中國包裝水行業開始市場化發展。1996年,娃哈哈純凈水在東北率先打開局面,市場份額迅速提升,同年農夫山泉成立,次年樂百氏純凈水上市,包裝水市場競爭日趨激烈。

  2001年,可口可樂冰露加入包裝水行列,2007年,怡寶依靠華潤集團的渠道優勢,在全國市場快速崛起。由此,包裝水市場形成了農夫山泉、怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂冰露等企業的壟斷格局。

  發展到2012年,中國瓶裝水超過碳酸飲料成為軟飲料中市占率第一的子行業。到2018年,其銷售額為1900億,復合年增長率高達11.1%。巨大的市場,也讓巨頭們之間的爭奪進一步深化。

  2018年,在農夫山泉、怡寶、百歲山、昆侖山布局2、3元市場的同時,1元水市場堅持了14年的康師傅開始提價,將價格升為2元,并推出3元的涵養泉。娃哈哈則于2018年推出源自長白山的天然礦泉水,切割3元價格帶。巨頭們在既有的品類里開始不斷深耕,完善產品的價格布局,向競品的陣地開戰。

  從宏觀上看,中國飲用水以中低端產品為主,中低端占比約70%。但隨著消費升級,高端水的增長空間更大。2017年和2018年低端純凈水增速為11%和5%,而更高端的礦泉水增速則分別為17%和10%。以農夫山泉為首,瓶裝水業務細分化、差異化日益凸顯。如推出母嬰水、氣泡水、兒童水等功能性產品以迎合不同的消費需求,在不同的價格區間占住市場。同時,為了體現差異化,品牌開始強調水源地的差異化。此外,近年來各大水企開始推出限量、聯名款、高端定制瓶裝水。整個市場呈現向深向高的發展態勢。

茶飲從重量重質的飛躍

  中國茶飲料行業的市場化發展,起步于20世紀90年代。1993年,3000萬元投資起家的河北旭日集團,冰茶銷售業績逐年攀升,1996年突破5億元、1998年更是創造了30億元的銷售奇跡。冰茶飲料的市場培育由此完成。然而,1999年春風得意的旭日集團,組織弊病爆發,轟然倒塌。

  1995年、1996年統一冰紅茶、康師傅冰紅茶先后上市。旭日倒下后,兩者開始逐漸把持整個茶飲料行業,成為行業里的“大王與小王”。在兩大冰紅茶的帶動下,茶飲料市場進入了爆發期。

此后娃哈哈、達利園、今麥郎在這一領域頻頻嘗試。它們采用對“大小王”貼身跟隨的策略,主攻下沉市場,在渠道和價格優勢下,取得了不錯的成績。

  近年來,茶飲料市場熱度的不斷升溫,在礦泉水領域做得風生水起的農夫山泉,也成功入局。2011年,農夫山泉率先推出主打“零卡路里”的東方樹葉,不過上市初期雖轟動一時,但后來卻始終不溫不火。2015年,農夫山泉果汁茶“茶仔”問世,茶飲料里加入少量果汁的混搭風,隨即攬獲巨大銷量。

  隨著茶飲料市場熱度的不斷提升以及個性化時代的來臨,2015年,統一提出冷泡茶概念。統一“小茗同學”冷泡茶的搞笑形象讓茶飲料走入了個性化時代。

  2017年,以喜茶為代表的街邊茶飲店,讓“杯裝鮮茶”成為新時尚。作為回應,2018年統一布局新品類“冷藏茶”,不久,香飄飄推出“MECO蜜谷果汁茶”。我國茶飲料市場進入“重量”到“重質”的轉變期,不健康的調味茶銷量下滑。不過如今隨著茶飲料市場更加細分,小眾市場時代的來臨,以及用戶口味的多元化,對大單品的沖擊會進一步增加。

果汁業結構升級群雄鏖戰

  我國果汁飲料行業的發展始于20世紀70年代,但市場化發展于20世紀90年代。當時,國內果汁的強勢品牌是匯源,其100%濃縮還原汁、利樂包裝,受到家庭、酒店等消費群體的歡迎。2001年,統一鮮橙多首開先河,率先推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料,以大眾即飲消費者為主,一舉成名。此后,眾多飲料企業迅速跟進,康師傅推出每日C、可口可樂推出酷兒、娃哈哈推出娃哈哈果汁、農夫推出農夫果園······

  從2001年到2010年的十年間,我國果汁飲料市場一直保持著兩位數增長,成為發展速度最快的消費行業之一。2013—2017年,我國果汁及果汁飲料產量保持在2400萬噸左右。但2018年果汁飲料進入結構調整期。我國果汁及果汁飲料產量大幅下滑,僅為1589.22萬噸,同比下滑35.36%。2018年,國內果汁飲料零售額達1071億元,其中低濃度果汁飲料占比83.76%;其次是混合果汁飲料占比13.06%;高濃度果汁零售額占比3.18%。果汁行業總體增長疲軟的情況下,結構升級成為新增長點。

  目前我國果汁飲料企業主要有可口可樂(中國)、味全食品、統一、康師傅、農夫山泉、匯源果汁、美汁源等企業,其中可口可樂(中國)以14.6%的市占率排名第一,味全食品和匯源果汁分別以11.6%和11%的市場份額排名第二和第三。這些品牌在低濃度、中濃度、純果汁等不同的細分領域割據市場。

  整體上來看,與其他飲料相比,果汁飲料的進入門檻不算很高,因此在各個細分領域,都有不同的品牌與全國性品牌分庭抗禮。如100%果汁領域天津的大湖就擁有與農夫山泉相近的市場占有率。最近冠芳的山楂樹下,逆勢上揚,也獲得了一定的行業關注。另外國外品牌果倍爽等也取得了一定的成績。隨著人們消費的逐漸多元化,在這一領域的競爭必然越來越激烈。

功能性飲料引來無數掘金者

  隨著人們對健康的關注度越來越高,以及運動健身行業的發展,帶動了功能性飲料的發展。其市場規模從2013年的232億元迅猛增加到2018年的456億元,不過與發達國家每年人均7公斤的量相比,中國的0.5公斤人均量,意味著巨大的市場增量。而且,購買功能飲料消費者首先看中的是功能和口味,價格位于其次的地位。與普通飲料2—3元的價格不同,功能飲料的價格帶為5—8元,這也意味著更大利潤空間。

  如今功能飲料領域在飛速發展,眾多品牌如雨后春筍般涌現。國外品牌有脈動、佳得樂、寶礦力水特等,國內品牌有東鵬特飲(東鵬)、華彬戰馬、達利食品樂虎、農夫山泉尖叫、娃哈哈啟力、中糧BIGBang等。

  但從知名度上看,有一款飲料甚至超過了紅牛,它就是脈動。達能的脈動、農夫山泉的尖叫作為運動飲料的代表品牌,其清淡近水性備受消費者喜愛。百事佳得樂2006年進入中國市場,在國際功能飲料的占比高達70%,在國內也取得了一定的成績,但還未能稱霸市場。

  在巨大的市場誘惑下,可口可樂也推出可口可樂能量、爆銳,宣戰紅牛,企圖對此前魔爪功能飲料的水土不服,進行翻盤。乳企伊利帶著“煥醒源”也加入戰隊,同樣希望分一杯羹。但目前來看,功能飲料市場的產品同質化較為嚴重,未來隨著更多品牌的進入,競爭一定會更加激烈。

植物蛋白飲料市場逐漸成熟

  從2007—2016年,中國植物蛋白飲料的市場規模從169億元,增長到1217億元,年復合增長率超越所有其他飲料子品類,高達24.51%。在此期間,國人植物蛋白飲料人均消費從3.2美元增長了3倍多,達到9.9美元,不過人均消費金額僅為美國的1/10。顯而易見,植物蛋白飲料市場空間巨大。也因此,過去幾年里,各大巨頭紛紛加碼投入。

  植物蛋白飲料行業中,養元飲品、四川藍劍、椰樹集團、承德露露、惠爾康、維維股份占據整體產量的85%,品類涉及核桃乳、豆奶、椰樹汁、杏仁露、花生牛奶。

  目前植物蛋白飲料并無領軍品牌,但在細分領域內有很多超級大單品,構成了行業的獨角獸產品陣營。六個核桃、承德露露、海南椰樹分別占據著核桃乳、杏仁露、椰樹飲料80%以上的份額。這些品牌以“大單品”+“通路精耕”模式來占有市場份額,而且隨著市場變化,品牌也在不斷地進行高端化、年輕化、健康化的品牌布局。

  與傳統行業里各大知名企業瓜分市場不同,植物蛋白飲料行業呈現出“螞蟻大、大象小”的局面。行業仍處于不成熟市場到成熟市場的過渡期。隨著市場逐漸成熟,各大品牌開始進行市場收割就成了必然。2017年,達利豆本豆入局豆奶行業,隨后可口可樂、伊利、蒙牛、統一等巨頭紛紛布局。

  據前瞻網數據預計,2020年植物蛋白飲品市場會進一步提升,達到2583億元,占飲料制造業市場總規模的24.2%,正式成為飲料制造業的主要細分品類。未來這條賽道,必會出現更多的爆款。 (金梅)

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