跨界聯名,食品行業的IP之路有多遠?

2019-12-20 10:14:45來源: 中國食品報網

  近幾年,隨著國民消費升級和飲食結構多元化發展,食品借勢熱門IP策劃、營銷,越來越受各大品牌商家的青睞。如奧利奧聯名故宮、良品鋪子聯名敦煌莫高窟,伊利QQ星、洽洽瓜子、肯德基都聯名過國家博物館,且都上了不少次微博熱搜,受到消費者的追捧。

  在商品同質化嚴重的今天,跨界合作營銷似乎成為食品品牌破局的新思路。不過,也有專家表示,對于品牌而言,無論采取哪種方式,最核心的還是突出品牌的DNA與核心競爭力。這意味著,在跨界之外,品牌還應該關注后期的可持續發展力。這對品牌的運營、品質、服務、頂層設計等都提出更高的要求和挑戰。

食品+IP”的走紅之路

  IP這個詞,大概是從2015年起在中國逐漸流行。當人們大談“IP劇“”IP游戲”,食品界也開始蠢蠢欲動,出現“故宮奧利奧”“大英博物館小茗同學”等受消費者熱捧的IP食品飲料。如請《魔道祖師》藍忘機和魏無羨做廣告的可愛多,引起多少年輕女性消費者追捧。據了解,去年可愛多魔道系列推出不到4個月,產品銷量達到上一年同期銷量的幾倍有余。2018年故宮先后與好想你、農夫山泉、必勝客等知名品牌合作,在營銷和推廣上也處處彰顯著故宮的厚重與絢麗,中秋6只月餅賣328元依舊遭到哄搶,不少網友表示:沖著創意和文案也要買。

  今年年初,電影《小豬佩奇過大年》宣傳片“啥是佩奇”刷爆網絡,也從側面印證了小豬佩奇IP的影響力。除了動畫片和影視作品,小豬佩奇零食的銷售同樣火爆。小豬佩奇餅干、小豬佩奇營養軟糖、小豬佩奇山楂餅干等都是孩子的最愛、父母的首選。消費者在變,整個市場環境也在變。原先廣告宣傳主要依賴于平面媒體或電視媒體,但如今傳播方式發生了翻天覆地的變化?;馃岬纳缃黄脚_、短視頻App,讓IP可以“大施拳腳”。

  剛剛IPO首發獲得通過的良品鋪子,不僅頻繁亮相現代都市劇,甚至在熱播古裝劇中也經常能看到其身影。良品鋪子與同道大叔跨界合作正是因為和IP劇、爆款綜藝、網紅自媒體聯合營銷,良品鋪子今年618的銷售額達到4.6億元。數據顯示,618預熱期間,良品鋪子提前吸引2000多萬粉絲關注,躍居天貓旗艦店粉絲排行榜TOP3名單。

  從消費者角度來說,他們的消費價值觀發生變化。不少消費者在挑選食品時,越來越看重品牌,會判斷品牌是否契合自己的品位。IP不僅能傳遞一個聲音,還能夠傳達更深層次的內容。

借用IP需謹慎

  從英雄聯名飛躍打造爆款潮鞋,到虎邦辣醬聯合克明面業推出《辣品潮面》,一波又一波跨界聯名賺足了消費者的眼球。無論是食品、服裝還是日用品,八竿子打不著的兩個品牌,都熱衷于牽手以釋放出“化學反應”。

  從形式上看,跨界聯名是為了讓司空見慣的產品變得更有趣味,以吸引消費者購買。但是,當越來越多的企業看到機遇,都希望借跨界來收割關注度時,部分聯名產品就變成了為聯名而聯名,相當膚淺生硬。有業內人士表示,一般情況下借用當紅IP可能只是為了吸引消費者眼球,借用IP很難幫助傳達品牌自身的價值與內涵。簡單來說就是喧囂過后,也許除了流量什么也沒留下。

  一方面跨界聯名需要充分考量不同行業、不同受眾的偏好,把握好方向和主題,慎重選擇合作對象,避免踩到“雷區”。對于一家企業而言,盡管跨界聯名的機會有無數次,但第一次如果不成功,后續的嘗試將更難獲得關注和青睞。即使選擇盡可能貼近品牌和消費者的IP。另一方面,當許多企業看中同一個熱門IP,就可能會導致產品同質化的問題,差異化競爭也消失,甚至出現消費者只認IP不認品牌的尷尬情況。

  有業內人士認為,即便掌握了正確的跨界姿勢,聯名的產品也未必能成功。一些企業跨界聯名推出產品,只顧設計的新潮和話題的爆款,忽略了最根本的質量要求。一旦產品本身出現問題,那么就不是跨界失敗這么簡單的結果了,甚至會把自己主業的“老本”都搭進去。

  中國食品產業分析師朱丹蓬對此表示:“近年來品牌跨界頻繁出現,其實是消費端倒逼產業端的結果。對于品牌而言,跨界的手段能夠聯動不同的消費圈層,鞏固品牌的差異化特質,并且提升新生代關注度,已經成為推動品牌進一步成長的重要方式?!彼赋?,隨著跨界被越來越多的品牌所運用,對消費者的吸引力正在隨之減少,目前已有成為紅海的趨勢。

跨界聯名路漫漫

  跨界聯名是一條漫漫長路,這條路上的阻礙需要大量的時間、精力和資金投入。朱丹蓬對此表示,傳統食品企業頻頻嘗試推出跨界產品,是為了獲取更多的新生代消費者?!艾F代社會,年輕人的需求越來越多元。一個品牌的產品越多,它對新生代消費者的捆綁性也就越高。這些跨界的產品本質上都是為了增強與新生代消費者的黏性,讓整個品牌更加年輕化,去滿足新生代消費者的多維需求?!?/p>

  根據《2018年度全國食品工業經濟運行分析報告》,2018年,全年實現食品工業實現主營業務收入9.02萬億元,其中IP被授權商品的零售額是856億。但是,食品行業自創IP的企業還不多。朱丹蓬稱,“目前來看,還很難判斷哪一個品牌的跨界是成功的,大家都在試水。雖然跨界產品推出以后,熱度和效應都有了,但最終能不能轉化為效果,還要再等等看。至少要到明年第一季度,綜合看各品牌銷售方面的數據,才能判斷哪一家品牌的跨界是成功的?!?/p>

  有專家表示,食品企業在搞跨界做營銷的同時,要分清主次。自身產品才是主業,跨界產品是副業,不要在制造噱頭的花式營銷上迷失自己的定位。對于食品企業來說,跨界整合從制定策略到落地變現是一項龐大的系統工程,歸根結底,還是要形成一個長效的連續營銷機制。無論出于何種目的,企業都應該根據自己的品牌特色,尋找有潛力的行業進行跨界,并選擇相契合的企業展開聯名。真正有遠見的跨界,不僅要打造“營銷爆款”,更要實現“品質爆款”。

  如今食品行業的生存越來越艱難,那個工廠生產出來產品就又有人買的時代已經不在了。企業們絞盡腦汁地想著如何才能討得消費者歡心。毋庸置疑,IP是個吸引消費者的好東西。食品界已經開始慢慢接受它,并嘗到IP的甜頭。至于究竟是獲得IP授權還是自創IP,還得根據企業自身情況定奪。借用IP可以利用粉絲效應,提高產品的受關注度。自創IP需要投入更多的精力,而效果可能得靠時間的沉淀才能顯現。

(王瀚  綜合整理)

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