線上銷售持續升溫 本土品牌加速崛起
保健食品國內市場風景獨好

2020-07-08 09:40:59來源: 中國食品報網

  今年由于疫情暴發并在全球持續蔓延,大部分保健食品企業的產銷受到不同程度影響。美國當地時間6月24日,哈藥持股40%的美國最大保健品公司GNC申請破產保護,隨后哈藥股份多次大跌,反映出資本市場的不信任。與GNC線下零售模式的敗退相對應的是國內市場線上銷售的紅火。國內消費者經過疫情的洗禮,接受了一堂生動的營養保健教育,頻頻在線上購買營養保健品,這也為本土品牌崛起創造了機遇。

國內市場更具活力  今年前四月進出口兩旺

  疫情似乎并沒有對中國營養保健市場造成負面影響。中國醫藥保健品進出口商會健康事業部主任張中朋介紹,今年前4個月,營養保健領域進出口兩旺,進口增速遠超出口增速。醫保商會數據顯示,1—4月,我國營養保健食品共進口12.6億美元,同比增長34%;出口6.5億美元,同比增長15%?!半m然因疫情的影響,供應鏈受到很大挑戰,但營養健康領域持續受到關注,交出一份非常亮眼的答卷,給大家增強了信心?!睆堉信笕缡钦f。

  來自消費端的數據也傳遞出行業向好的消息。從今年最大的線上促銷來看,相比線下渠道,線上渠道已在率先回暖。京東健康數據顯示,6月1—18日,進口保健食品成交額同比增長超100%。天貓618期間,平臺累計下單金額6982億元;保健食品銷售額在“618”開啟后的19分鐘完成了2019年前1小時的量級;6月18日首小時數據顯示,天貓醫藥健康板塊成交額同比增長149%。具體到此次導致哈藥股份大跌的GNC,6月1—18日,GNC在京東平臺的成交額同比增長了180%。

  從申報數據上看,雖然今年疫情影響了注冊備案工作的推進,但保健食品申報量并沒有下降,疫情期間較多企業積極研發儲備、優化產品,提供了更大的發展空間和更多的時間。國家市場監管總局特殊食品安全監管司稽查專員張晉京透露,截至6月底,今年注冊保健食品新產品600多件,備案產品900多件。

  業內人士認為,此次疫情對保健食品行業來說有危也有機,但壓力和挑戰的錘煉將促使行業朝著更加規范和更有活力的方向發展。疫情后的中國健康消費和健康需求將更加活躍和迫切,這將極大推動大健康行業由量到質的轉型升級,并將加速大健康行業的發展。

線下乏力線上火熱  本土品牌有望崛起

  據了解,GNC是以線下專營店銷售模式為主的國際保健品零售巨頭,哈藥股份公告稱,GNC在全球50余個國家和地區擁有9000余家零售門店,提供1500余種健康類產品,以營養補充劑和保健品的研發、生產、銷售為主營業務,并經銷第三方同類產品,自主品牌產品銷售約占營業收入的50%左右。對于GNC產品在國內的銷售情況,登錄天貓、京東的GNC線上旗艦店發現,目前該品牌產品仍在正常出售。

  根據哈藥股份此前對外披露的信息顯示,GNC破產重整主要是北美公司,其他實體未納入此次重整程序,因此包括此前哈藥與GNC成立的合資公司暫未受到本次破產重整影響。

  哈藥方面認為,GNC在美國破產重整是“疫情影響零售業的縮影”。有媒體報道稱,在電商蓬勃興起、營養保健品消費渠道日益多元的時代下,GNC自建渠道的重資產模式顯得日漸吃力,營業收入從2015年的26.39億美元持續縮減至2019年的20.68億美元,近5年歸母凈利潤有3年為負。今年新冠肺炎疫情令公司經營雪上加霜,據公告,截至5月6日,約40%(即1300家)位于美國和加拿大的所屬GNC門店因政府的要求等原因而暫時關閉,且暫時關閉門店中的一部分亦有可能在未來永久性關閉。

  長城證券分析,GNC作為保健品零售巨頭,依然難以扭轉發展頹勢,這預示著線下專營零售渠道份額將進一步縮小,線上渠道迎來更大發展空間。

  今年5月,帝斯曼開啟1688官方旗艦店,布局線上渠道。帝斯曼人類營養與健康事業部大中華區副總裁楊以定說:“與阿里巴巴1688的合作是帝斯曼中國拓展數字化業務模式的標志性一步,意在為更多的目標客戶提供一個可靠的購買渠道,營造簡單高效的采購體驗,尤其方便中小企業及時獲取帝斯曼最新的產品和服務信息以及差異化的解決方案?!?/span>

  有業內人士表示,中國保健食品市場無疑是一片藍海,疫情把它推向了一個新的高潮,疫情后可能有更多新企業進入大健康行業。與此同時,巨頭的經營困境也給其他對手提供了彎道超車的機會,行業有望重新洗牌。

  楊以定說:“我們的客戶中80%是中國本土企業,但是我一直覺得,其實在中國的保健食品品牌到現在還是比較少的。帝斯曼在中國一直立足于本土,希望能夠找到做品牌非常強的中小企業,讓更多中國消費者吃上本土品牌的好產品?!?/span>

  楊以定的看法其實不無道理,事實上,據醫保商會數據統計,雖然目前我國從事大健康行業的企業家數量微增,但今年前4月,進口額超過1000萬美元的只有26家,出口額1000萬美元以上的僅7家,可見企業競爭力仍需提高。

  商務部財務司靳卓文日前談到,隨著國內消費者對營養健康產品的需求越來越大,近期國務院也發文支持企業出口轉內銷,在貿易、流通渠道等方面都有諸多便利化的舉措。他建議,出口代工企業可以把視線聚焦到國內,助力本土品牌崛起,促進國內市場蓬勃發展。

企業入局選擇多  調節免疫力產品火暴

  從產品類別來看,楊以定認為,免疫力相關的產品今年熱度頗高,不僅是保健食品公司關注,很多食品企業也聚焦這一熱點,試圖推出功能性食品搶占市場。澳大利亞保健品協會CEO卡爾·吉布森(Carl Gibson)預計,今年調節免疫力類產品銷量會大幅增長。阿里健康保健品行業運營專家垚羽介紹,今年天貓618保健食品增長帶動主要依靠靈芝、石斛等有助于提升免疫力的藍帽子產品,該品類銷量同比增長1792%,以維生素C為主的維生素類產品銷量同比增長387%。

  楊以定透露,今年帝斯曼維生素C類產品銷量的增長最為明顯,她認為這得益于多年來的市場教育?!耙驗閺拇蠹业南M理念來講,消費者普遍認可吃維生素是增加免疫力的。另外,我們也看到益生菌類產品有同樣的增長?!睏钜远ń榻B,益生菌其實可以有很多的功能,不只是腸道健康,今年的疫情讓消費者了解到,有的益生菌株可以提升免疫力,“所以這一次618跟去年雙11比較,提升免疫力的益生菌類產品增長最快”。

  湯臣倍健科技中心迮曉雷博士說:“中國益生菌產業發展雖晚,但增長迅速。預計到2021年,中國益生菌補充劑市場規模將超過300億元,年復合增長率20.6%?!睋?,目前湯臣倍健正廣泛開展微生態相關基礎研究和應用研究,并推出了有助于調節免疫力的新品益生菌粉。

  楊以定認為,益生菌產業接下來的重點是打差異化,“作為一家營養公司,我們會在免疫力上花更多的工夫,特別是在應用方面”。楊以定表示,受法規對藍帽子的管控,許多產品無法直接宣稱其營養功能,希望能夠允許更多的產品更快的備案成功,“如果沒有藍帽子起碼能夠走備案制,幫助各個公司真正能夠宣傳產品營養保健的功效”。她還希望,行業可以聚力做好產品質量,增強消費者對本土品牌的信心,縮小原料和終端產品價差,擠掉水分以惠及更多消費者。 (韓松妍)


  《中國食品報》(2020年07月08日02版)

(責編:韓松妍)

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